中國品牌咨詢行業AAA信用企業 ★★★ 中國品牌咨詢行業具有影響力的企業
合作咨詢:139 1721 9856
一線營銷策劃
  1. 一線營銷 > 營銷觀點 > 老丁專欄 >
#

一線營銷丁士安:如何掘金萬億嬰童市場

  1. 來源:一線營銷策劃公司
  2. 作者:營銷策劃公司




全面二胎政策帶來的生育高峰及消費升級將成爲拉動嬰童消費市場高速增長的雙引擎。圍繞嬰兒、兒童這一特殊消費群體,一個涉及多個細分行業嬰童市場版圖已然形成。包括護理産品、童裝鞋帽、零食輔食、玩具、圖書課外書、電子産品、紙尿褲、旅行遊學、早教、培訓及用品等品類


      一線營銷丁總談嬰童品類營銷之道

      “全面二孩”時代,嬰童品類進入井噴式發展期

       隨著國內市場經濟水平的發展,以及“全面二孩”政策的實施。嬰童消費市場進入高增速時代。據嬰童産業研究中心公布的數據顯示,2015年嬰童市場將達到2萬億元的規模,至2018年嬰童市場規模將達3萬億,未來三年複合增速達14.5%。

      全面二胎政策帶來的生育高峰及消費升級將成爲拉動嬰童消費市場高速增長的雙引擎。圍繞嬰兒、兒童這一特殊消費群體,一個涉及多個細分行業嬰童市場版圖已然形成。包括護理産品、童裝鞋帽、零食輔食、玩具、圖書課外書、電子産品、紙尿褲、旅行遊學、早教、培訓及用品等品類在內的嬰童細分産業不斷壯大……

      挑戰與機會並存,消費者倒逼企業轉型

      一方面,嬰童市場兩大引擎推動,出現井噴式增長。然而另外一方面一些與嬰童有關的品牌與品類卻出現下滑的發展態勢。

      以嬰童日化爲例:一度壟斷中國嬰童護理市場的強生與中國第一家上市的嬰童日化企業青蛙王子,卻出現了疲軟之勢。

      2016年二季度,嬰童日化巨頭強生的消費者健康護理産品的銷售額下滑1.8%至34.2億美元,三季度繼續下滑1.6%。

      而財報顯示,2016年度青蛙王子旗下中國兒童護理營收9.995億元,同比增長9.4%;虧損幅度擴大至1.09億元,相比2015年虧損金額多出了5000多萬元。其中,兒童個人護理板塊實現營收5.36億元,同比大幅下降30.4%。

      而同樣在乳制品行業,我們也發現了兒童乳制品下滑的迹象:從尼爾森公布的數據來看,2015年兒童乳制品市場增長爲-13%,兒童乳酸菌飲料和兒童白奶都出現了下降,這說明消費者對于目前市場上的産品不是很滿意。

      雖然嬰童市場呈現井噴式增長,但是個別品牌、品類出現負增長,說明嬰童大産業挑戰與機會並存。

      在嬰童大市場快速發展的同時,也出現了消費理念、消費結構、消費方式的巨大轉變;傳統品牌、傳統品類正面臨巨大的挑戰。

      一線營銷丁總認爲嬰童産業蘊含巨大商機的同時,正在進入一個消費者倒逼廠商轉型的時代。

      消費主體發生變化,消費升級是時代主流

      隨著中國80後和90後人群步入結婚生子的階段,80後媽媽已成爲今後市場快速增長的主要推動力,在孩子0-6歲的“新媽媽”人群中,80後媽媽的數量正在超過70後媽媽,進而這一人群的主流。

      80後母親是伴隨著我國改革開放成長起來的一代,她們獨立、時尚、彰顯自我,容易接受新事物。

      80後母親很大一部分都是接受了高等教育,具備物質和精神基礎,具有很強的消費意識。同時網絡作爲這個群體的生活方式,爲人父母之後對新興媒體其實持著一種更爲友好的態度,更加多元的接受信息。

      在嬰童消費産品的選擇上,80後父母不迷信傳統的品牌,認爲它們是過時的和不符合時尚的。80後父母更願意爲自己的孩子選擇健康、自然的産品,而在價格敏感度上是較弱的。

      一線營銷丁總認爲這種消費行爲直接推動嬰童産品消費的升級。這就不難理解傳統的強生、青蛙王子會遭受市場的冷遇。

      嬰童品類要在新一波的市場增長中取得一定的時候話語權,必須迎合80後的消費心理,全面致力于品牌升級、營銷升級。

      而一線營銷丁總認爲在嬰童品類進行品牌升級、營銷升級過程中,産品升級是關鍵。只有産品實現了升級,才能根本上解決消費者需求,去迎合消費理念、消費結構的市場變化。在此,一線營銷丁總特別爲嬰童品類企業提出兩大實現産品升級的路徑。

      嬰童品類産品升級路徑之一:市場細分化,消費走高端

      當下的嬰童品類消費市場,要從産品上去迎合消費需求,首屈一指的關鍵詞便是“細分”。所謂細分,既是産品功效上的,也包括受衆年齡、性別等。

      還是以嬰童日化爲例:“十幾年前哪裏有兒童霜嬰兒霜,買一個孩兒面從一歲抹到八歲。”但是,現在細分化了,0~1歲、1~3歲、3~6歲、6~12歲等年齡段的細分産品紛紛出現。

      比起10多年前,嬰童品類護理産品不僅在年齡上更爲細分,在品類類目、形態等方面也有了進一步的細化,以前家長用什麽小孩也用什麽,而現在,不僅在身體護理、面霜等類目上區分開來,還出現了嬰童洗衣液、洗手液等更爲細分的産品。

      嬰童日化品類,消費者除了選擇專業的細分化的産品,更願意接受高端的、具有廣泛品牌認知的産品。在80後品質消費意識推動下,高價格産品,往往意味著標准更爲嚴格,産品更加安全可靠。

      實際上,在日常生活中我們不難發現隨著消費者生活水平與消費水平的提高,嬰童洗護價格也一路攀升,以前70後都是選擇十元左右的産品,現在的80後父母幾塊錢、十幾塊錢的産品用得少了,大都以消費30-40元錢爲主。

      在濟川藥業蒲地藍牙膏項目服務的過程中,一線營銷敏銳的捕捉到嬰童品類市場細分化、高端化的趨勢。順勢推出了蒲地藍兒童護理牙膏,以38.5元的高端價位主打兒童護理細分市場;一經推出就獲得市場高度認可。

迎合細分化、高端化的消費需求,一線營銷順勢推出了蒲地藍兒童護理牙膏

      分析完嬰童日化,我們再到飲用水行業看下嬰童品類的市場機會。

      根據英國食品咨詢公司 Zenith國際的報告,全球0到14歲的兒童占到26%,在 2021 年以前,兒童水市場每年將會有7%的市場增速,其中,由于亞太地區整體人口需求的快速增長,亞太地區這一細分品類的整體增速將會引領全球市場。

      嬰童飲用水正在成爲一個細分品類,而且獲得高附加值的回報。

      當前國內市面上針對兒童的瓶裝水一般定價比普通飲用水高出近4倍。以農夫山泉嬰兒水舉例,平均每升7.8元,而普通飲用水則是平均每升爲1.5元~2元,其利潤可見一斑。

      國內高端媽媽和寶貝對優質水的需求在快速增長。國內嬰童用水的細分市場的巨大市場機會,也紛紛吸引了傳統大品牌的加入。比如雀巢旗下水業務品牌雀巢優活拿到了迪士尼在中國內地地區的授權,推出了8款迪士尼動畫片《瘋狂動物城》中主人公形象的兒童水。

嬰童飲水細分市場讓雀巢優活迅速推出瘋狂動物城系列兒童飲用水

      一線營銷丁總認爲, 80後消費是以品質化爲導向的,追求産品專業化、品質感。這就導致嬰童品類存在細分化、高端化的市場機會。不管是日化、食品、飲料、玩具,只要捕捉到這一市場機會,你的市場營銷就成功了一半。

      嬰童品類産品升級路徑之二:安全、天然是主要訴求

      安全、天然的産品需求,是80後消費品質化的另外的另外一個衍生需求。基于當前的國情環境,在接受了大量的環境汙染、食品含毒的負面信息之後,80後父母更願意給自己的孩子一個安全、健康、天然的生活環境。在嬰童消費産品上,自然就産生出強烈的安全、天然的消費傾向。

      我們還是以嬰童日化洗護爲例,在強生、青蛙王子等傳統品牌銷量下滑的時候,有一些本土品牌新興品牌卻呈現出良好的發展勢頭。

      比如上美的紅色小象、上海家化的“啓初”、雅麗潔集團旗下的逗兒、京潤珍珠旗下的京潤珍珠寶貝。它們憑借差異化形象與符合中國市場的打法,快速樹立起了自己的江湖地位。

      一線營銷丁總經過研究發現,這幾個品牌無一例外的以“天然、安全”的訴求點去打動80後消費者。以紅色小象爲例,憑借“愛無添加”的理念及高辨識度的包裝形象,俘獲了大批85後年輕媽媽群,同時其線上、線下360度全方位覆蓋的媒體投放,更助其迅速搶占市場。

“無添加”,成爲紅色小象迅速風靡市場的秘訣

      一線營銷丁總認爲,在今後的嬰童品類産品競爭中“安全、健康、天然”將會成爲極其寶貴的品牌心智資源。圍繞這一消費心智,我們可以實現新品牌擴張、老品牌複興、新品類拓展、老品類激活。

      以一個傳統的老品類——果凍爲例。兒童消費群體曾是果凍的主要消費群體。但是,伴隨著安全、天然的消費需求。果凍這一以凝膠爲原料的品類就不斷萎縮,從一個大品類逐步走向邊緣化。

      那麽果凍品類是否還有機會呢?

      一線營銷丁總的答案是肯定的,只要把握安全、天然、健康的消費心智,圍繞嬰童市場,果凍品類存在激活的市場機會。

      一線營銷丁總認爲果凍品類未來的方向在于天然化、健康化。以蔬果汁爲主要原料,形成獨特口感,並含有蔬果的營養成分。市場上有菠蘿、柑橘、桃、梨等品種的果肉果凍産品,可供廣大消費者選擇。同時,爲了迎合安全、天然的嬰童消費需求,還可以主打高鈣果凍、乳型果凍等品類。

      果凍含有大量膳食纖維,可以帶走腸道裏面多余的脂肪和廢物,利于身體健康。添加果汁、水果、牛奶甚至巧克力的創新型果凍存在巨大市場機會。而綠色、天然、安全的高端兒童果凍,就是激活這一品類的按鈕。

綠色、天然、安全的高端兒童果凍,就是激活果凍品類的按鈕

      嬰童品類營銷,産品升級是關鍵

      在消費能力增長和“全面二孩”政策的推動下,嬰童品類正在進入一個井噴發展的快車道。同時,嬰童品類消費基礎産生了巨大的變化,80後父母成爲這一市場的消費主體。

      迅猛的市場增速與消費基礎的變化,導致了嬰童品類機會與挑戰並存。

      要在億萬嬰童品類市場獲得爆發式的增長紅利,必須圍繞80後父母的消費特征進行品牌升級、消費升級,而這其中産品升級是關鍵。

      根據80後父母的品質化消費特征,一線營銷丁總爲嬰童品類企業提供了兩條産品升級的路徑,分別是細分化,高端化以及天然、安全。

      總之,在消費者倒逼企業升級的嬰童品類市場,致勝的關鍵是基于品牌自身優勢結合消費需求特征進行産品升級。

 

一線營銷專注企業品牌營銷服務,助雄心燎原!

聲明:轉載本站內容請注明網址 www.nchjuhu.com 並且附上“一線營銷策劃公司”,鏈接未注明者,本站一律視爲侵權行爲,將追究其相關法律責任!


營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是爲了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

營銷策劃的真正目的,了解消費者心裏在想什麽,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而爲,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:産品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把複雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定産品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 産品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和准確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

台風起時,豬都能飛起來所以古人雲:雖有智慧不如乘勢。營銷的真谛就是借勢而爲借力打力。 國家政策的出台;商業氣候的變化;行業醜聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而爲。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

相關內容 :

2019-03-19 丁士安講沖突戰略(一)…

營 銷的原理層面:沖突是市場營銷的最底層邏輯 看問題要看本質,學習營銷理論要學原理。什麽是原理?4P是原理,科特勒的營銷管理就是原理,他在《市場營銷》著作中指出:需求是市場營銷的第一步。現代市場營銷不再是在供給端的單向發力,如何生産和

2019-01-05 洞察沖突爲品牌持續創造價值:對話一線營銷…

丁士安簡介: 隨 策劃大師葉茂中並肩作戰 10 余年,用雙腳踏遍中國市場,用智慧創意中國營銷,共同 見證 了中國本土營銷理論 沖突的誕生,出版著作《營銷洞察》, 形成了一套如何應用 沖突理論更具落地實操指導價值的方法 。

2017-07-24 一核兩翼創建品牌智庫服務新模式—一線營銷…

這是一個碎片化營銷的時代,互聯網技術沖擊波不僅深刻的影響著人們生活,而對營銷領域的影響也是巨大的。電商的崛起、移動互聯網的崛起、社群的崛……這些基于互聯科技的新興事物,推動著營銷模式與營銷手段的變革。而互聯科技更是對傳統的營銷要素

2017-06-01 一線營銷總經理丁總談五常大米品牌營銷…

如何成爲五常大米最大的品類紅利收割者?中國大米看東北,東北大米看五常!千年黑土地的滋潤,讓五常大米具有不可複制的競爭優勢。五常大米在國內高端大米市場建立了深厚的品類優勢,獲得中高端消費者的高度認同。

2017-05-19 一線營銷丁士安:如何掘金萬億嬰童市場…

全面二胎政策帶來的生育高峰及消費升級將成爲拉動嬰童消費市場高速增長的雙引擎。圍繞嬰兒、兒童這一特殊消費群體,一個涉及多個細分行業嬰童市場版圖已然形成。包括護理産品、童裝鞋帽、零食輔食、玩具、圖書課外書、電子産品、紙尿褲、旅行遊學、

2017-05-12 一線營銷丁士安談礦泉水品牌如何破局?…

在消費需求的推動下,我國礦泉水市場近年來保持超過20%的增長率。截至2015年我國飲用天然礦泉水行業市場規模達到495億元。當前國內礦泉水市場正以超過500億的市場規模蓬勃發展。礦泉水品類正呈現爆發成長的邊緣,市場規模將逐年擴大,市場前景極其

2017-02-15 丁士安談足浴盆市場: 激活品類原生屬性,…

自上世紀90年代,足浴盆産品進入市場銷售,通過泰昌、皇威等代表性品牌發力,借勢電商渠道的爆發式增長,至2012年逐步完成了足浴盆品類的空白市場填充即拓展。

2016-07-15 一線營銷丁士安認爲天府可樂的“複興”,只…

前不久,退出江湖二十載的天府可樂在北京開了大會,宣告東山再起、劍指全國,一時間“國貨複興”的論調再次泛濫開來。不過,理想很豐滿,現實很骨感。無論是灌雞湯也好,打雞血也罷,在碳酸飲料江河日下的大環境下,天府可樂的複興之路,看起來很美

2016-05-05 一線營銷策劃丁士安觀點:先別急著給黑水叫…

黑水飲料真的火了。以今年春糖爲例,衆多參展的飲料産品“黑壓壓一片”,都主打酷炫包裝、都宣傳健康概念、都在標新立異的道路上你追我趕。行業媒體,各路大咖,對于黑水飲料的崛起似乎也不吝惜溢美之詞,認爲這是一款趨勢産品,前景和“錢”景都值

2016-03-11 丁士安談康師傅,沒有個性的産品無法征服90…

在食品飲料行業裏,很多人習慣將康師傅和統一放在一起做比較:相似的出身、相似的地位、相似的産品結構。如今,在消費者尤其是90後消費者眼中,二者的口碑卻大相徑庭——逐漸將高端産品作爲戰略重心的統一,似乎總能比康師傅得到更多的贊譽。

  

合作咨詢:139 1721 9856 | 021-6590 9699
地址:上海市楊浦區大連路990號海上海1009 | 郵箱:service@esune.com | 營銷策劃公司 滬ICP備11030842號-1 網站地圖 | 友情鏈接

友情鏈接