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借勢開心文化打造“國民麻花” 衆望麻花品牌升級策劃紀實

  1. 來源:一線營銷策劃
  2. 作者:一線營銷項目組





         增速放緩,“麻花大王”遭遇成長困境

   “纖手搓成玉數尋,碧油煎出嫩黃深,夜來春睡無輕重,壓扁佳人纏臂金”。

   麻花這一特色油炸食品在中國已有3000多年的曆史。因其制作簡單,食用方便,香酥可口而深受國人的喜愛。

    小麻花作爲傳統特色小吃,曆來的經營方式都是個體戶式的零賣,“一塊案板一口鍋、一根扁擔兩只框”是其經營的真實寫照。1996年衆望創始人方福德以家鄉特産“崇陽小麻花”品牌化經營,締造了“衆望”小麻花,産品遠銷歐美日澳等20多個國家和地區。衆望成爲中國商超賣場鋪市最廣的小麻花品牌。衆望品牌成爲國內商超系統當之無愧的“麻花大王”。

   然而近來,隨著市場競爭的加劇,衆望麻花的零售市場銷售增長放緩,品牌未能像前幾年一樣迅速擴張。同時,市場上也冒出一些“小麻花”品牌,不斷蠶食衆望的市場空間……

 

   品類與品牌的雙重挑戰,是衆望品牌當前存在的兩大問題

   面對衆望面臨的發展困境,一線營銷迅速對衆望品牌現狀進行了診斷。透過一些列的營銷數據及行業數據,一線營銷內外,衆望的銷售困境來自品類與品牌的雙重挑戰:

   一、休閑食品品類大爆發的市場背景下,傳統的麻花品類發展受到壓制

   首先,休閑食品品類大爆發,讓消費者有更多的選擇機會,麻花這個傳統品類受到沖擊

   近年來,休閑食品高速發展,行業品類也呈多樣化發展趨勢,新産品層出不窮,産品品類門類齊全。

   目前,市場上對休閑食品劃分有5-12個品類,每個品類又包含若幹個子品類。讓消費者擁有巨大的可選擇權。在紛繁的選擇機會面前,口感細膩的西式糕點、以及營養豐富的堅果品類、肉類零食占據優勢。包括麻花在內的傳統休閑食品品類,更加難以進入消費者的選擇菜單,銷量進一步受到制約。


      20年前,衆望麻花經過反複調試,形成經典的口味,並贏得市場的認同。

  然而直到今天,衆望麻花仍未能超越原來的産品、原來的口味進行升級。

  從品類內外部競爭環境來看,衆望固守優勢,缺乏通過産品的持續升級爲品牌帶來成長動力。

  在今天的競爭環境中,缺乏改良和創新的傳統麻花品類更容易受到西式糕點品類、傳統升級品類的壓制,在市場競爭中麻花僅僅是一個小品類。

  在本次作業的市場走訪過程中,我們發現在零售終端,麻花的陳列面明顯小于餅幹、沙琪瑪等品類。麻花在商超陳列面積小,而且陳列位置都很偏僻,不易被消費者看到;終端對其不重視,這充分說明了當前麻花品類在競爭中的劣勢。


   二、衆望品牌缺乏應對消費環境、競爭環境的應對升級

   在對當前休閑食品品牌環境進行掃碼的時候,一線營銷發現:從“吃得飽”到“吃得好”再到“吃得有腔調”,新生代主力消費者更講究“娛樂至上”。

   千禧一代生活物質極大豐富,使需求維度上移,他(她)們在消費上淡化了售價的影響,更舍得爲自己心儀有個性的産品掏出錢包。他(她)們有強烈的自我意識,選擇産品或品牌的准則不是“好”或“不好” 這一理性認知,而是“喜歡” 或“不喜歡” 的感性維度。

   重體驗、重個性成爲千禧一代消費者的主要特點,讓自己愉悅起來成爲重要的消費標簽。

   休閑食品開始注重休閑娛樂,“吃”與“玩”的深度合, 俘獲得消費者的心。

   相比之下,衆望品牌缺乏升級更新,削弱了在主流的年輕消費群體中的競爭力

   一線營銷通過分析認爲,今天的消費環境下,衆望的品牌形象過于傳統,無法吸引主流消費群體。衆望的傳統品牌形象在現代消費趨勢面前,顯得老氣與土氣。衆望形象過于老氣,缺乏競爭力。

   衆望雖然比較穩健的鎖定了中老年這一消費群體,但是過于陳舊、老化的包裝,又反過來無法吸引新興的主流消費者,讓消費人群局限于中老年群體,限制了品牌的發展。


 

   洞察:麻花存在巨大的品類機會,需要通過品牌去激活品類消費

   面對品類與品牌的問題,衆望應該從哪裏找到突破口?

   當前競爭格局中麻花是小品類,是否意味著品類沒有機會了呢?

   爲此,我們專門對麻花品類的消費行爲進行了專項調研。

   在對消費者進行的專項問卷中,我們消費者整體上對麻花品類其實存在一定好感度!

   通過消費者研究我們發現,麻花適合的消費群體不僅僅是老年人,中青年乃至青少年都不排斥吃麻花。

 

   通過消費者問卷數據進行分析我們發現,雖然年齡越大的消費者“喜歡吃麻花”群體所占的比例越高。但是中青年群體對麻花普遍具有好感,潛在消費基礎旺盛。

 

   真正不喜歡吃麻花的消費者微乎其微,更多不願吃麻花的消費者其實是想不起來吃麻花。

   如圖所示,明確表示不喜歡吃麻花的消費者僅爲8.17%。超過一半以上54.77%的消費者明確表示喜歡吃麻花。而有37.06%的消費者是想不起來吃。

 
   

 

   通過消費者者洞察,我們發現了一個沖突:麻花其實適合所有的消費者,不過在日益豐富多樣化的休閑食品面前,消費者想不起來吃麻花。

 
   



   在中國擁有3000年曆史的麻花品類擁有深厚的消費基礎。

   衆望面臨的主要問題是品牌老化而非品類老化。作爲小麻花商超零售的領軍品牌,衆望需要通過品牌升級、産品升級去讓更多的消費者選擇吃麻花,從而實現品類激活,開啓品牌快速增長的道路。

 

   品牌升級:解決消費沖突,捆綁超級IP喚醒品類消費,打造“國民麻花”

   如果進行衆望品牌的升級,讓更多年輕的主流消費者能夠被品牌所吸引,同時通過訴求喚醒麻花消費需求,這是項目組面臨最大的問題。

   品類外部消費環境及品類內部競爭環境均發生了巨大變化,而衆望除品牌形象老化,“老面發酵自然美味”、“不吃不知道,吃過忘不了”等一系列品牌訴求、産品訴求都在固化。與時尚化、娛樂化、情緒化的消費趨勢不匹配。

   如果一線營銷團隊按照常規口感、文化等手段去打造衆望的訴求,又回到“老面發酵自然美味”“不吃不知道,吃過忘不了”的傳統老路上去。無法形成娛樂化、情緒化的訴求。這樣,無法突破品牌外部競爭,也無法在品類內部競爭中勝出。

   因此必須跳出麻花做麻花,找到與麻花關聯,且能夠調動消費“情緒”的娛樂化因素,使之成爲衆望品牌的一個殺手锏。

   圍繞“娛樂化”“情緒化”、一線營銷廣泛的進行了消費者心智資源的搜索,並希望能夠爲衆望所用……

   在項目陷入僵局的時候,我們猛然發現了一個跟麻花有關的超級IP:開心麻花!

 

   利用百度指數對“麻花”進行網民關注度大數據分析,我們發現“麻花”與“開心麻花”已經産生了高度的關聯性。“開心麻花”已經成爲“麻花”高度關聯的心智資源

   “開心麻花”是一個優質的品類關聯心智

   “開心麻花”給消費者帶來的是開心與快樂

   在全民娛樂的時代,它符合情緒化品牌訴求的要求

   “開心麻花”除了能夠與年輕消費者産生共鳴,也不會讓中老年消費群體産生排斥

   借助“開心麻花”爲麻花品類加上一個提示消費者吃麻花的按鈕

   今天的主流消費者要有“個性”,有“腔調”

   在衆多好吃又好玩的品類面前,麻花太容易受到忽視了

   我們要做的是提示消費、喚醒消費者

   “開心麻花”具有高關注度,又天然帶有娛樂的屬性

   這是一個非常好的消費按鈕


   將開心作爲一個大的消費情境,讓消費者在開心的時候記得吃麻花

   “會娛樂,更快樂”,今天的消費者,物質更加豐裕,生活更加豐富多彩,他們要讓自己活得更加開心,開心成爲一種生活常態

   在今天的消費環境下,我們可以把“開心”理解爲一種大的消費情境,同時借助“開心麻花”這一高曝光度的心智認知,對消費進行品牌消費提示!

   由此,我們形成了衆望品牌的核心訴求:開心時刻吃衆望麻花

   所有精彩時刻,盡情釋放自己,像麻花一樣扭出真我,快樂如花。開心時刻吃麻花,這份輕松酥脆的感覺,給你一份發自內心的快樂。

   並由此形成了衆望品牌的全新形象升級:



   産品升級:包裝餅幹化,用時尚增加品類擴張性

   産品升級是休閑食品品類發展的前提,通過品牌升級我們可以部分解決消費者品類關注度的問題,而真正要解決麻花品類的消費關注度,産品升級是關鍵。在對國際食品品類研究中,我們也發現日本的傳統食品也是依靠産品升級獲得了品類的新生與發展。

   短期來看,衆望産品升級的抓手是“包裝餅幹化”

   圍繞麻花品類,更應該進行産品拓展,口感更細膩、美味;讓麻花更加被主流消費者所接受。從長遠來看,産品糕點化、包裝餅幹化是麻花品類升級方向。

   然而麻花品類的“産品糕點化”升級,需要研發,需要調試,需要一定的時間周期。但是,市場消費升級的趨勢,不可逆轉,麻花品類內部的競爭品牌也用更是時尚的包裝去迎合主流消費者。因此衆望麻花也必須馬上更時尚化、個性化的包裝來獲取主流消費群體的認可。

   短期內,圍繞當的主流消費趨勢,衆望産品升級的抓手是“包裝餅幹化。

   首先,針對産品包裝進行時尚化升級,對情緒化營銷進行落地

   爲了讓産品包裝升級與品牌一脈相承,讓産品極度具有娛樂化、時尚化的情緒營銷,對主流消費群體更有帶動性。因此,我們對衆望麻花的産品包裝進行了時尚化升級。

   在針對衆望麻花進行時尚化升級過程中,我們采用了“開心時刻吃衆望麻花”作爲産品系列命名。同時爲了迎合娛樂化、情緒化的消費需求,我們用感性色彩去打造産品口味與産品利益點,讓“開心時刻吃衆望麻花”與傳統麻花截然不同,從感性層面深入到消費者心裏。


 


 

   其次,衆望麻花的包裝升級除了時尚化方向以外,還體現對原有産品系列的傳承

   一線營銷團隊認爲衆望基本款産品是衆望麻花品牌的起點,也是衆望作爲麻花大王的最好的品牌诠釋。同時在産品包裝時尚升級過程中,我們需要把原有的産品線打造成穩固的根據地,從而維持銷售的穩定性。

   因此項目團隊建議把原有的産品歸爲一個系列,並對其進行強化讓經典更經典,使其更富市場競爭力並讓品牌的經典持續得到傳承。于是,我們用“經典1996”去對原有主力産品進行傳承,並形成了“我們家三代人都喜歡吃衆望麻花”的産品訴求。


   衆望小麻花,20多年的經典傳承,不變的舌尖老味道。衆望小麻花,自1996年問世以來,就風靡全國,因其酥脆可口,好吃不上火,成爲全家人的口中美食。祖孫三代人在歡聲笑語之中,品嘗記憶中的老味道,讓快樂在舌尖不斷綻放。

 


   至此,我們通過品牌升級、産品升級,將衆望麻花打造成符合情緒化、娛樂化休閑食品消費趨勢的“國民麻花”。增加了衆望小麻花在眼花缭亂的休閑食品貨架上的關注度。也讓衆望麻花重新回到增長提升的快車道……

 

 


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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是爲了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

營銷策劃的真正目的,了解消費者心裏在想什麽,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而爲,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:産品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把複雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定産品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 産品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和准確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

台風起時,豬都能飛起來所以古人雲:雖有智慧不如乘勢。營銷的真谛就是借勢而爲借力打力。 國家政策的出台;商業氣候的變化;行業醜聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而爲。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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