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以快制勝 慢滲市場—濟川藥業蒲地藍牙膏營銷策劃紀實

  1. 來源:一線營銷策劃
  2. 作者:一線營銷項目組




對于做藥業出身的濟川來說,往日化品上的拓展是一次深思熟慮的品牌戰略規劃,而首先用來切開日化市場的單品被選定爲口腔護理類的朝陽産品--牙膏。經過競爭激烈的比稿,一線營銷策劃機構最終拿到了濟川藥業牙膏新品的營銷策劃權,面對這個200億的誘人市場,一線營銷策劃機構蒲地藍牙膏項目組感覺到了前所未有的興奮,在這樣一個品牌化程度極高的市場中,蒲地藍牙膏要活,就必須是一場血戰!


濟川藥業蒲地藍牙膏營銷策劃紀實1
 
      對于做藥業出身的濟川來說,往日化品上的拓展是一次深思熟慮的品牌戰略規劃,而首先用來切開日化市場的單品被選定爲口腔護理類的朝陽産品--牙膏。在這樣一個品牌化程度極高的市場中,蒲地藍牙膏要活,就必須是一場血戰!
 
濟川藥業蒲地藍牙膏營銷策劃紀實2
 
      200億市場暗潮湧動
 
      中國牙膏行業市場容量巨大,從90年代中後期開始,幾乎每年保持著5%的增長比例快速增長。據中國口腔清潔護理用品工業協會統計,2000年全國牙膏産量36億支,年人均使用量2.8支;2012年,年産牙膏約80億標准支,總産值達140億元。保守估計我國牙膏的市場容量在220億元至240億元之間,目前爲止至少有1/3的市場沒開發,這意味著本土牙膏品牌還有很大的發展空間。
 
      在這個誘人的200億市場中,盤踞著兩股勢力,一個是土生土長的民族牙膏品牌,一個是外部湧進的外資牙膏品牌。在長達半個世紀的較量中,民族品牌與外資品牌共上演了兩次交鋒。交鋒發生在1949年-1996年,攻方是外資品牌,守方是民族傳統牙膏品牌。
 
      在外資品牌沒有發力中國市場的很長一段時間裏面,中華、兩面針、黑妹和冷酸靈4大國産品牌分享了中國龐大的牙膏市場。4大品牌各居一隅,分別占據著東部、南部、西部和北部市場,他們之間幾乎沒有正面競爭,和氣相處相安無事,素有“南有中華,北有藍天”的美稱。當時的中國牙膏市場不僅品牌單一,産品品種也是如此。比如當時的冷酸靈,不僅只有一種水果香型,産品規格也只有140克和65克兩種。廣告訴求上,四大品牌也普遍給予一個寬泛的利益承諾,如兩面針的“一口好牙兩面針”、藍天的“牙好吃嘛嘛香”、和冷酸靈的“冷熱酸甜想吃就吃”,打得都是品牌知名度,在訴求上並沒有占住牙膏某個具體的細分市場。90年代初,外資品牌進軍中國市場,本土四大品牌的真正危機發生了!
 
濟川藥業蒲地藍牙膏營銷策劃紀實3
 
      一敗塗地的內外交鋒
 
      1992年,世界上最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場。高露潔牙膏産品主打“防蛀”概念,産品覆蓋了所有牙膏的細分領域。品牌訴求上,高露潔非常注重塑造自己“口腔護理專家”品牌形象,站在全行業的高度傳播“我們的目標,沒有蛀牙”的品牌口號。很快,高露潔就成功搶先占領了“防蛀”牙膏的市場。接著是1995年,世界上最大的清潔用品公司寶潔公司的佳潔士進入到了中國。晚于高露潔3年進入中國市場的佳潔士,起先一直處于步步落後的境地。與高露潔專業形象不同的是,佳潔士將營銷目標瞄准了兒童,在廣告上頻繁出現的是一張張兒童“沒有蛀牙"的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象,來影響父母選擇牙膏品牌。2000年初期,佳潔士看中美白細分市場一口氣推出了酷白體驗、雙效炫白、皓爽炫白、珍珠白、鹽白五大品牌,覆蓋超白類細分市場的高端、中端、低端全部市場,成功完成了對“美白”細分領域的占領。至此,兩大國際品牌完成了在中國牙膏市場的突襲,而本土品牌早已是潰不成軍。1996年國內牙膏十強品牌中,外資品牌僅占兩席,2000年增加到6席,藍天六必治、芳草、兩面針、冷酸靈、黑妹等昔日國産名牌全部淪爲二線品牌,並退守至三四線市場。民族品牌一統江山的市場格局宣告結束,外資品牌全面執掌中國牙膏市場。
 
      痛定思痛後的本土品牌再起
 
      就像當年海飛絲瞄准“去屑”市場一樣,高露潔以“預防蛀牙”精准的市場定位和廣告訴求,直達消費者內心;佳潔士則以多款産品全面布局“美白”市場;後起之秀的黑人則瞄准機會以茶倍健做足“清新”市場,各大品牌皆在牙膏的細分市場占穩了自己的腳跟。本土牙膏品牌由于定位和訴求的過于寬泛,除了知名度,並沒有真正走入消費者心智,在外資品牌的“分割”下,消費很快流失,加上沒有跟上渠道的變革,在外資品牌面前顯得很“脆弱”和不堪一擊。外資日化牙膏品牌的成功,在于深刻地洞察了消費者的需求,改變了傳統牙膏市場的遊戲規則。的交鋒,讓本土品牌付出了承重的代價,也學會了很多。痛定思痛後,本土品牌重整旗鼓,2005年起,兩股勢力的第二次交鋒開始了。 這次守方是外資日化品牌,而攻方換成了民族藥企牙膏品牌。
 
      2005年,雲南白藥牙膏上市,産品精准定位于專業解決牙龈出血、口腔潰瘍、牙龈腫痛、牙龈炎、牙周炎等口腔問題。自白藥創始以來,民間幾乎已經形成了“白藥即是止血、止血首選白藥”的認知。因此,當雲南白藥把白藥的止血化淤功效移植到白藥牙膏時,消費者很自然地接受了其産品特性和理念。加之雲南白藥百年品牌的影響力,使得雲南白藥牙膏剛一面世,便在消費者心智中占據了較高的地位。雲南白藥不僅瞄准了一個存在巨大潛在需求的市場空白點,它的功能定位也讓外資品牌鞭長莫及。這次的交鋒中,雲南白藥牙膏並沒有簡單把自己定義成“中草牙膏”,而是從消費需求出發,通過專業解決“牙龈出血、牙龈腫痛、口腔粘膜損傷”等口腔問題,來取得消費者的認可和接受。從“防蛀、美白、清新”到解決“牙龈出血、牙龈腫痛、口腔粘膜損傷”等口腔問題,雲南白藥牙膏跳出了外資日化牙膏品牌所擅長的領域,在外資品牌尚未涉足的(或不擅長的)高端功效牙膏市場,重新制定了新的遊戲規則!
 
濟川藥業蒲地藍牙膏營銷策劃紀實4
 
      市場亂戰,誰主沉浮
 
      從“防蛀、美白、清新”到“牙龈出血、牙龈腫痛、口腔粘膜損傷”,無論市場上各大品牌如何爭奇鬥豔,最終的選擇權和決定權仍然是在消費者手中。誰能挖掘出潛在的消費者需求,誰就能再一次占領市場!
 
      牙膏的服務對象是牙齒和口腔。從牙齒的功能來看,牙齒承擔著食物咀嚼功能,是人體的門戶,清潔是牙齒的最基本需求,除此還有美白、防蛀、健齒、抗敏、清新等需求。高露潔、佳潔士、黑人等牙膏品牌的成功正是由于深刻洞察了消費者基于牙齒的需求,通過推出功能性的牙膏産品與消費需求精准對接,以較寬的産品線圍繞在“牙齒”的各種需求上,奠定了牢不可破的市場地位。而雲南白藥牙膏的成功則在于巧妙避開了外南資品牌最強勢的地方(對牙齒需求的滿足),而把産品定位在解決牙龈出血、牙龈出血的問題上。無數品牌的成功經驗告訴我們,誰能精准把握消費者需求,誰就能成爲下一個市場王者。
 
      經過項目組幾個月來的對市場的研讀和對消費需求的刻畫理解,終于有了一個重大發現。就消費者的口腔需求而言,除了牙龈出血,最受關注的就是口腔潰瘍等口腔粘膜問題。雖然雲南白藥牙膏對此也有所訴求,但實際的效果卻並不理想,甚至遭到了消費者的投訴,可見以“止血”見長的雲南白藥,並不是解決口腔粘膜問題的最佳選擇。市場上的其他品牌如田七、草珊瑚、兩面針牙膏,雖然也有口腔黏膜問題的針對訴求,但普遍浮于“藥物概念”,且定位和訴求過于寬劣,沒有落到具體需求點上,當消費者有具體需求的時候,根本想不起對應的品牌。在市場亂戰中,一個新的市場空白點亟待新的品牌去占領,那就針對解決口腔黏膜問題的新細分品類。
 
濟川藥業蒲地藍牙膏營銷策劃紀實5
 
      打造針對解決口腔黏膜問題的專業品牌
 
      口腔潰瘍是非常高發的口腔問題,各個年齡群中都時有發生。據《第三次全國口腔健康流行病學調查報告》顯示,我國全民口腔病患病率高達97.6%,中青年的牙龈出血檢出率77.3%,牙周健康率僅爲14.5%,也就是說每7人中就有6人存在牙周問題。而人們所感知的口腔問題,通常都是炎症引起的。
 
      口腔炎症是個大市場,蒲地藍牙膏在解決口腔炎症問題上有什麽優勢嗎?抗菌、抗炎、抗病毒正是蒲地藍精華的特效表現!做藥出身的濟川藥業,以一支蒲地藍消炎口服液,賣出了20億支的好成績,而蒲地藍消炎口服液最大的藥理就在于抗菌抗炎抗病毒。也正是因爲此,濟川藥業才有了做日化的想法,希望將蒲地藍精華更好地服務于老百姓的日常生活中,以預防爲主,通過減輕症狀、縮短療程讓消費者免受口腔潰瘍問題困擾。好産品也需要被認可。從産品層面上,蒲地藍牙膏的功能已經能實現與消費者的需求精准對接。但如何讓消費者在遇到口腔問題時,能想到我們的品牌呢?
 
      當消費者有某種購買需求時,頭腦中會浮現出兩三個品牌,比如說到牛奶,會想到蒙牛伊利;說到手機:會想到三星蘋果;消費者會購買的,往往是想得起來的品牌,如果連想都想不起來,更難成爲購買對象。蒲地藍牙膏是一個全新的日化品牌,但蒲地藍消炎口服液是消炎抗菌類的品牌。如果能將蒲地藍消炎口服液的心智認知成功轉移到蒲地藍牙膏上,那就等于站在了巨人的肩膀上。
 
濟川藥業蒲地藍牙膏營銷策劃紀實6
 
      用足“蒲”字快速起效市場
 
      蒲地藍消炎口服液最核心的品牌資産不僅在于它的名字還有那個已經成爲品牌視覺符號的“蒲”字。作爲目前國內量最大的中藥消炎口服液,消費者不僅對“蒲地藍消炎口服液”高度認知,對于包裝的認知度也很高。一份針對消費者的調查中顯示,被訪者對“蒲地藍消炎口服液”的消炎、清熱解毒功能有認知;對“蒲地藍消炎口服液”的純中藥配方有認知;對“蒲地藍消炎口服液”的效果持積極正面評價!從男女知曉率的比例上來看,女性知曉率比男性高,達70.4%;30歲以上人群知曉率最高,達到60%以上;5000元以上的中高收入人群知曉度達到80%,家庭人口數多的知曉度高。
 
      蒲地藍消炎口服液優厚的消費基礎,是延伸至牙膏産品的重要基石。而鎖定30歲以上的女性,則是我們的核心受衆!她們不僅是蒲地藍消炎口服液的直接購買者,也是爲家庭選購牙膏的直接決策人!她們對“蒲地藍消炎口服液”的包裝形象、作用、效果等有深刻的積極的認知和評價,怎麽讓這些積極正面的感知直接嫁接于蒲地藍牙膏産品上?這個時候我們需要來一點視覺的魔術!
 
      品牌視覺化的戰略價值在于用視覺設計點去快速傳播品牌,減少傳播浪費,正向積累品牌軟資産。産品包裝設計作爲品牌視覺化戰略的重要組成部分,是非常重要的營銷策略。一個優秀的産品包裝是品牌個性的直接和主要傳遞者,是産品個性最敏感和最大的影響因素。一個富于創造性、色彩醒目、對比強烈的包裝設計,可以讓産品在貨架上從衆多競爭品牌脫穎而出,快速喚起消費者的購買欲望,産生靜銷力。而最高明的傳播就是借助消費者既有認知,把核心資源優勢放大放大再放大,以具象化的標准形象(品牌原型)提升産品信息表達力,讓消費者根據自己的既有認知得出企業期待的結論。重新命名的“蒲地藍可炎甯牙膏”和全新的産品包裝設計,不僅僅增加了功效性牙膏的心理暗示,更是極大化的複制蒲地藍消炎口服液的品牌價值,讓蒲地藍可炎甯牙膏一面市就刻上了消炎利器的基因!
 
      正如我們所料,重新梳理了策略、改頭換面後的蒲地藍牙膏受到了市場的熱烈回應。和蒲地藍消炎口服液同樣配方的牙膏産品,是消費者對于蒲地藍牙膏的最大認知。這是一次心智資源的成功轉化和再次占領!關于牙膏的後續市場推廣和傳播策略,我們仍將繼續最大化的調動蒲地藍消炎口服液的市場能動性,雖然高端功效性牙膏市場已是一片紅海,雖然蒲地藍牙膏入市稍晚,但是借著蒲地藍消炎口服液20億的基業,濟川家族日化領域的牙膏産品一定可以後來居上!
 
濟川藥業蒲地藍牙膏營銷策劃紀實8
 
濟川藥業蒲地藍牙膏營銷策劃紀實7
 

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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是爲了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

營銷策劃的真正目的,了解消費者心裏在想什麽,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而爲,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:産品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把複雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定産品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 産品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和准確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

台風起時,豬都能飛起來所以古人雲:雖有智慧不如乘勢。營銷的真谛就是借勢而爲借力打力。 國家政策的出台;商業氣候的變化;行業醜聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而爲。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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